Как рекламировать B2B-бизнес при цене клика в 2 000 руб

Анатолий Терентьев

  • Маркетолог
  • Предприниматель
  • Разрабатываю авто-воронки для saas и инфо-бизнеса
  • Работаю с международным трафиком
  • Бесплатно проконсультирую по выводу вашего проекта на рынки прекрасного далёко

Кейс агентства AT Digital для GX Group. Расскажем, как в короткие сроки создали поток клиентов из контекстной рекламы.

GXGroup – это компания застройщик выставочных стендов. Основная выставочная деятельность сконцентрирована в Москве, но в портфолио компании есть проекты по всей России и миру. Логично, что для B2B рынка мы предложили следующие услуги:

  • Создание посадочной страницы
  • Настройка контекстной рекламы Яндекс+Google: поиск, РСЯ и КМС, ретаргетинг

Какие сложности перед нами стояли:

  • Стоимость клика по «горячим» запросам до 2 000 руб.
  • Сжатость сроков. К проекту приступили уже в выставочный сезон и времени на раскачку не было

Как всё было «до»

У GX уже был сайт, но:

  1. На нем не было как-такового оффера: ни заголовка, ни преимуществ.
  2. Существующий дизайн сайта не производил впечатления, что этой компании можно доверить разработку дизайна выставочного стенда.

Вот скриншот старой версии сайта:

Запускать сюда траффик и ожидать хорошего результата нельзя, большая часть кликов просто улетела бы в пустоту.

«При работе с заказчиками мы иногда сталкиваемся с дурацким мнением «сайт наш не так уж и плох, вы настройте хитро рекламу, чтобы заявки были». Это не про данный кейс, тут заказчик был адекватен и пошел на все переделки, а про состояние рынка в целом. Даже собственники вполне адекватных компаний с оборотом в 10+ миллионов в месяц верят в кнопку «бабло» в Яндекс.Директе. Нет такой кнопки, нет никакой хитрой настройки. Маркетинг в целом или работает или нет. Чтобы работал отлично, нужно чтобы каждый этап воронки был сделан хорошо: реклама, сайт, презентация, рассылка. На нашем опыте, чтобы контекст работал хорошо, нужно проработать конверсию сайта и потом докручивать рекламу.»

Анатолий Терентьев

Итак, мы решили переделать лендинг, написать для него хорошие заголовки, тексты, призывы к действию. Хороший лендинг не только помогает лучше конвертировать контекст, но и его разработка дает идеи для других этапов воронки продаж. Хорошие заголовок с лендинга всегда можно вписать во второй заголовок в директе или во второй и третий в Google Ads.

Ещё одна особенность бизнеса по-русски или «как делать не надо»: сайт закажем в одном месте — рекламу в другом. О чем думает специалист по контекстной рекламе при таком раскладе? Какие ключевики выбрать, какие минус слова собрать, какие настройки выставить и только в последнюю очередь — какие объявления написать. Объявления пишут на уставшую голову, вечером, за 5 минут перед отправкой на модерацию. То есть объявления получаются какие-нибудь. Чтобы не было совсем плохо, в бой идут готовые приемы — горячие слова скидки, акции:

Анатолий Терентьев

пример объявления конкурентов демонстрирующий такой подход​

В таком подходе не верны три момента:

  1. В B2B скидка очень условна. Она ничем не обусловлена и теряется в процессе переговоров и согласований.
  2. Объявление получает хороший CTR, но приводит на сайт не ту аудиторию. Серьезные заказчики будут ориентироваться на качество, дизайн, сроки, а не на скидку.
  3. И главное: бизнесу заказчика не нужны клиенты, просящие скидку!

Как вы лодку назовёте — так она и поплывёт. Если напишите в рекламе «мы даем скидки» — будут приходить торгующиеся по каждому пункту халявщики.

Что же нужно сделать, чтобы в бизнес приходили заказчики с нормальными бюджетом?

Нужно:

  1. Составить карту аватаров покупателей
  2. Выбрать персонажа, с которым вы уже работали и который дает хорошие сделки и хороший оборот
  3. Проанализировать потребности такого персонажа, выписать их и подтвердить свойствами своей компании, продукта и команды

Создание лендинга

Любую разработку landing page мы начинаем с карты персонажей. В этой карте мы прописали все типы клиентов и то, почему они покупают. Для каждого из типов заказчиков мы прописали основные критерии:

  1. Потребности
  2. Факторы принятия решения
  3. Дополнительные факторы принятия решения
  4. Возражения

В результате этого анализа мы выявили два интересных персонажа. Первый. Компания, которая заявляется на выставку впервые и хочет получить с выставки клиентов. Второй. Компании стремящиеся повысить узнаваемость своего бренда. Сделки на выставке возможны, но не являются самоцелью. Для таких компаний важнее сделать очередное «касание» своего бренда с целевой аудиторией. В выставочной деятельности есть еще один важный сегмент — заказчики государственные компании. Но привлекать их через интернет-маркетинг — скорее исключение. Работа с ними чаще строится через тендеры и лендинг тут не поможет. Проанализировав все потребности, критерии принятия решений о покупке для каждого персонажа мы написали УТП для каждого из персонажей: 1. Для первого. Поможем получить от выставки максимум продаж: подберем удачное место на выставочной площадке, подготовим промо-материалы, пригласим промо-моделей, по результатам выставки дадим аналитику эффективности (calltracking)Для второго. Ваш стенд заметят и запомнят. Все вопросы по аккредитации возьмем на себя. Стенд станет местом притяжения на выставке

Первое УТП было направлено на увеличение количества лидов компании-заказчика, то есть потенциальных клиентов, второе — на медийность. Очень важно последовательно отрабатывать возражения посетителей лендинга. Инструмента убеждения два: продающий текст и выбор подходящих блоков с информацией. Именно то, как преподнесена информация на сайте, напрямую влияет на продажи

Екатерина Юрченко, копирайтер

В процессе работы получалось два варианта, два самостоятельных сайта направленных на разные аудитории.Их мы и запустили в тестирование рынком — контекстную рекламу. В результате выяснили, что второй вариант приносит нам заявки с большим чеком. Получившийся сайт вы можете сейчас посмотреть по ссылке.

Что мы выяснили в процессе А/Б тестирования сайта:

Меньше блоков — лучше. Лендинг получился достаточно коротким. На старте блоков было больше, но сокращая их количество конверсия только росла.

Список услуг. Люди ведутся на англоязычные термины. Базовое описание услуг, которые мы составили на старте, было написано только на русском языке. Добавили термины на английском (3D touch, VR/AR, Mapping) и конверсия блока выросла.

При этом мы не стали указывать никакие цены и добавили призыв «рассчитать цену». По вопросу цен на лендинге всегда много споров и наша позиция такова. Если услуга или товар фиксированный — цену указывать нужно. Если переменных много и большинство из них неизвестны до этапа переговоров — цены указывать не нужно, заменяем её на призыв «рассчитать стоимость».

Фишкой сайта стала интерактивная карта. Мы решили, что этот блок сможет наглядно показать, что наш заказчик сможет спроектировать и установить стенд в любой точке страны или даже мира, а не только в Москве. Этим мы старались добиться повышения количества заявок из регионов (GXGroup, помимо Москвы, также рекламировалась по России).

Продуманная мобильная версия Даже в b2b услугах значительная часть трафика приходит с мобильных. Крайне важно обеспечить им комфортный пользовательский опыт. Остановимся на одной фишке мобильного лендинга. В десктопной версии достаточно пространства для расположения номера телефона. В мобильной версии нет смысла его прописывать — логичнее размещать кнопку. Тоже касается и почты. Этим приёмом многие пренебрегают. Это помогает высвободить место и уделить внимание контенту.

Поговорим о рекламе

Как уже писали ранее, мы ориентировались на рекламу по всей России. Но после аналитики конверсий по регионам оставили только Москву и Питер с областями (сюрприз, ага).

На старте у нас были гипотезы, которые сработают наверняка (вопрос только в стоимости лида), и тестовые гипотезы, которые стоит попробовать. К первым относим:

  • Поиск Яндекс/Google по целевым запросам «выставочные стенды», «стенды для выставки» итд.
  • РСЯ по целевым запросам
  • Ретаргетинг
  • Баннеры на поиске Яндекса (Баян)

К тестовым:

  • Реклама по названиям выставок (поиск и сети)
  • Реклама по площадкам проведения выставок (поиск и сети)
  • Объявления в Gmail по ключевым словам

Начнем с тестовых гипотез. Большинство из них не были удачными. Результаты рекламы по названиям выставок значительно отличаются от выставки к выставке. Gmail давал клики, но цена была слишком высока.

Из гарантированных гипотез сработало всё:

  • Поиск. От 2667 руб за лид в Яндексе и 2100 в Google.
  • РСЯ — лиды от 1900 руб.

Поделимся некоторыми фишками. Мы выше уже упоминали, что для грамотного составления объявления нужно проанализировать потребности аудитории. Для участника выставки самое главное, чтобы его стенд заметили и запомнили. Это мы и завернули в заголовок 2: «Ваш стенд заметят и запомнят». Были и другие вариант про сервис и дизайн, но этот заголовок отрабатывал лучше по конверсии.

Про РСЯ.

На группу мы создаем 4-6 объявлений для А/Б тестирования. Делимся шаблонами, которые хорошо работают у этого и других клиентов.

«Обычно стенды заказывают у GX Group». Апелляция к мнению большинства.

«Как я заказал выставочный стенд». Работает и в других нишах: Как я построил загородный дом, Как я купил Mazda 6. Люди любят сторителлинг и кликают по нему. Вероятно, стоит попробовать вести такие объявления на кейсы, но и с переход «в лоб» на лендинг это объявление дало больше всего конверсий

Баннер Яндекса может поставить под вопросом, в данной тематике он дает клики очень редко, меньше 10-ти за месяц показов. Но на то он и медийный баннеры, чтобы прогревать аудиторию еще до клика или после клика.

Не будем останавливаться на простых и понятных настройках ретаргетинга в Google и Яндекс, а поделимся фишкой. Все, надеемся, знают о лид формах в Facebook и Instagram. Их часто используют для лидо-генерации с переменным успехом. С переменным потому, что даже полученные лиды достаточно холодные. А почему бы не показывать лид форму для посетителей сайта? Они заинтересованы в услуге, сайт они уже видели, остается только получить заявку от них. Так мы подумали и сделали ретаргетинг с лид формой.

В результате такого ретаргетинга стали получать заявки от 500 руб из Instagram и от 1100 руб из Facebook.

В завершение

В заголовок кейса мы вынесли вопрос о продвижении B2B услуг при перегретом рынке контекстной рекламы. Этот пример и наш опыт показывает, что для удачной работы нужно хорошо конвертировать клики в заявки. Сделать это можно за счет хорошего лендинга, который и становится решением.

Вам понравился кейс и вы хотите заказать подобные услуги — оставьте заявку на нашем сайте atdigital.ru. Мы можем помочь с созданием посадочных страниц, трафиком, А/Б тестированием и повышением конверсии сайта.

Спасибо за внимание!