У застройщика была рекламная кампания по Ипотеке на квартиры для нескольких банков-партнеров, построенная по схеме «Ипотека [название банка] на квартиры [название застройщика]». Кампания приносила много конверсий (заявок и звонков) по более-менее приемлемой цене. Однако по результатам за 12 месяцев выяснилось, что конверсия звонка в сделку в этой кампании оказалась 1%, а доля рекламных расходов (ДРР) превышала 35%.
Прослушивание и обработка звонков была на стороне застройщика. Формально после получение лида, агентство могло не участвовать в дальнейшем, так как выполняло свой KPI.
На сайте застройщика на странице, на которую вела реклама, были следующие кнопки захвата:
- «Онлайн заявка в несколько банков»
- «Отправить заявку на обратный звонок» с подзаголовком «И наш специалист проконсультирует вас по всем вопросам»
- «Заказать звонок»
- Кликабельный номер телефона
Была просмотрена и прослушана сотня заявок и звонков, и в результате выяснилось 3 сценария развития событий:
- Обратный звонок клиенту. Оператор представляется по скрипту: «Здравствуйте, вы оставляли заявку на сайте застройщика…», на что клиент отвечает: «Я отправлял заявку в банк!» и кладет трубку.
- Обратный звонок клиенту. Оператор снова представляется по скрипту: «Здравствуйте, вы оставляли заявку на сайте застройщика…». Клиент подтверждает и просит рассказать подробнее об условиях ипотеки в таком-то банке, на что оператор отвечает: «Мы не банк, а застройщик!» и кладет трубку.
- Прямой звонок клиента и вопрос по ипотеке. Оператор подтверждает, что да, ипотека в выбранном банке возможна, но при запросе подробностей только один оператор из 4-х мог внятно ответить, остальные советовали приехать в офис продаж, где «работает наш консультант».
И еще один момент. Средняя длительность неотвеченного обратного звонка 45-50 секунд. Из них 30-35 секунд идет дозвон и соединение с оператором. Оператор снимает трубку, и робот проговаривает: «для соединения с абонентом нажмите 5». Оператор нажимает, разговор робота с оператором и нажатие занимает 4-5 секунд и далее 10-13 секунд идет дозвон клиенту. Если ответа нет, оператор кладет трубку. Так повторяется 3 раза. Возможно, у оператора свой KPI, и он должен «проговорить» какую-то норму звонков в день или час и лишние 20 секунд ожидания, пока клиент снимет трубку, для него — потеря времени. Возможно, нет — не буду утверждать, хотя может и стоит почитать приложение к договору с колл-центром. Мне, например, если телефон не лежит под рукой на столе, достать его на ходу из сумки и ответить за 10 секунд сложно.
Кратко резюмируя:
- Кнопка, которая для клиента на посадочной странице выглядела как «Онлайн заявка в несколько банков», по сути, оказалась обычной «Заявкой на обратный звонок». Ни клиент, ни оператор об этом не знали и не были к этому готовы.
- У сотрудников колл-центра, кроме одного, не было никакой информации по условиям ипотеки в банках, упоминаемых в рекламе.
- На комбинации «вводящая в заблуждение кнопка захвата + недостаток информации у оператора» заказчик терял треть рекламного бюджета. Звонки не конвертировались во встречи и продажи. Упущенная прибыль от незаключенных сделок равна стоимости нескольких квартир.
Что сделали?
Убрали форму «Онлайн заявка в несколько банков», и через неделю количество звонков увеличилось в 4 раза, а стоимость лида снизилась на 11%. Провели обучение операторов колл-центра на стороне заказчика.
Спустя месяц после изменений на сайте показатели снижения стоимости лида сохранились. 11%, конечно, не самая громкая цифра, но в денежном выражении выглядит прекрасно.
